Marcos Hashimoto

Para fazer um bom plano de negócios, é preciso dedicar bastante tempo para coletar dados e informações. Fazemos isso de diversas formas, mas a principal é buscar fontes de informações já existentes, como entidades, universidades, associações, centros de estudos etc. O problema é que estes estudos são escassos, não trazem todas as informações que procuramos e ainda são muito genéricos, amplos demais.

O ideal mesmo é fazer uma boa pesquisa de mercado primária, aquela em que o empreendedor vai conhecer diretamente o seu cliente ou futuro cliente. Existem várias formas de fazer isso, mas a mais comum é a que usa questionários, pois pode ser aplicado em larga escala e sua tabulação e análise proporcionam conclusões mais confiáveis. Este tipo de pesquisa pode ter duas finalidades, a exploratória e de profundidade. A exploratória é feita com um público bem amplo e visa identificar o perfil do mercado para o seu negócio. Já a pesquisa de profundidade é feita apenas com o perfil escolhido e visa um conhecimento mais detalhado de suas características e comportamento.

A primeira coisa a se fazer nestes tipos de pesquisa é definir uma boa amostra para submeter o questionário. Como não podemos pesquisar toda a população, escolhemos um extrato da população para fazer a pesquisa. Esta amostra deve ter características que a qualifiquem como representativa da população. Assim, se a população tem 57% de homens, a amostra também deve ter a mesma proporção. Se a população tem 23% de pessoas com nível universitário, a amostra também deve ter 23% de pessoas com o mesmo nível. Se esta regra básica não for seguida, o resultado da pesquisa poderá não refletir o comportamento da população desejada. O tamanho da amostra é variável, mas deve ser suficiente para que todas as análises e cruzamentos gerem conclusões que possam ser expandidas para toda a população. O recomendável é que seja no maior número possível.

Um outro grande desafio é a elaboração do questionário. Se os resultados forem tabulados para tratamento estatístico, é recomendável que as questões sejam feitas na forma de múltipla escolha. Perguntas fechadas podem ser usadas, mas com parcimônia. Uma pergunta fechada é aquela que exige uma resposta curta, do tipo ‘quantos anos você tem?’ ou ‘profissão do pai’. Perguntas abertas, do tipo ‘o que acha da política brasileira?’, não são recomendáveis neste tipo de pesquisa pois dão muito trabalho para tabular e interpretar dependendo da quantidade de respostas.

Na primeira parte do questionário, usa-se muito perguntas do tipo demográficas, que vão ajudar a caracterizar a amostra, do tipo ‘nacionalidade’, ‘número de filhos’ ou ‘gênero’. Estes dados permitem a segmentação da população para análises que permitirão compreender o perfil dos entrevistados e suas preferências e opiniões com relação às outras perguntas que virão a seguir.

Dose bem a quantidade de perguntas. Deve ser suficiente para conseguir fazer uma boa e ampla análise que permita conclusões sobre as respostas que você busca, porém não deve ser comprida demais, ou as pessoas se recusam a responder, ou pior, respondem de qualquer maneira. Pense também na escala das alternativas. Uma coisa é colocar alternativas do tipo ‘nota de 1 a 5’ outra coisa é colocar ‘discordo totalmente’ até ‘concordo totalmente’ numa escala igualmente de 5 pontos. O respondente precisa saber de forma muito clara como responder para garantir que ele saiba que a nota ‘1’ significa ‘discordo totalmente e que a nota ‘5’ significa ‘concordo totalmente’.

Na hora de elaborar as questões específicas, é preciso ter em conta os objetivos da pesquisa e tê-las sempre em mente para não correr o risco de acabar colocando perguntas que não vão ajudá-lo a obter o resultado desejado. Também evite fazer perguntas diretas sobre temas em que o respondente não tenha nenhum estímulo para ser verdadeiro em suas respostas. Uma típica pergunta que incorre neste erro é ‘Quanto você está disposto a pagar pelo produto?’, invariavelmente a resposta não é honesta. Neste caso, uma boa saída é fazer perguntas diferentes ao longo do questionário de comparação, do tipo ‘você compraria este produto no lugar de um livro?‘

Aliás, uma técnica muito comum em elaboração de questionários é fazer perguntas ambíguas em pontos diferentes para ver se o respondente não cai em contradição. Usa-se esta técnica para assegurar-se que o respondente está sendo honesto em suas respostas. Outra prática comum é fazer perguntas que se ramificam para partes diferentes do questionário, pois ajudam a segmentar os respondentes já no momento que ele responde. Um exemplo seria ‘Se a resposta da questão anterior foi < de 20 anos, então vá para a pergunta 37’, assim, um único questionário pode atender públicos diferentes, minimizando o trabalho de aplicação e tabulação.

Um erro bastante comum é tentar saber duas coisas em uma só pergunta. Por exemplo ‘você navega na internet ou assiste TV a cabo nas horas vagas?’, se ele responder ‘sim’, você não sabe se ele navega na internet ou se assiste TV a cabo, o que pode comprometer as suas conclusões. Uma dúvida comum é se o respondente precisa se identificar ao responder o questionário. Existem duas abordagens. Se há perguntas em que o respondente pode se comprometer se a identidade for revelada, deixe a identificação como opcional, pois obrigá-lo a responder pode espantá-lo ou levá-lo a responder o que os outros querem ouvir ao invés do que ele realmente pensa. Por outro lado, se você precisa entrar em contato com o respondente para, dependendo do que ele respondeu, aprofundar melhor as respostas dadas, então peça para ele se identificar e passar os dados de contato.

Bem, estas são apenas algumas dicas para fazer uma pesquisa. Certamente você terá dúvidas na hora de elaborar o seu questionário específico, mas existe muita informação disponível, tanto na internet como em livros. Se você for usar a internet para distribuir seu questionário, use os vários sites gratuitos para este fim, como o SurveyMonkey (www.surveymonkey.com). O importante é saber que sua pesquisa nunca vai ficar igual a uma pesquisa feita por institutos especializados, mas certamente é bem mais barata. Se esta é a primeira abordagem que você faz com o seu mercado, a pesquisa não precisa ser muito precisa, basta que os resultados lhe dêem algum direcionamento para a sua definição da estratégia. Com o tempo você poderá reunir recursos para contratar uma consultoria especializada e fazer pesquisas mais acuradas na medida em que a necessidade aumenta.